浅谈安索夫矩阵(一)

发表日期:2019-07-29 15:19:17 文章编辑:jdadmin 浏览次数:

安索夫矩阵是策略管理之父安索夫博士于1957年提出,以产品和市场作为基本,区别出四种产品、市场组合和相对应的营销策略。是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫的2*2矩阵的内容是市场渗透、市场开发、产品延伸及多元化经营。
安索夫矩阵   整合营销 
市场渗透
以现有的产品面对现有的顾客,以产品市场组合为发展焦点,力求增大产品的市场占有率•即为市场渗透。市场渗透的过程中,可能会遇到三个制约因素。
 
一、竞争对手报复
根据波特的五力模型,加大市场渗透可能会加剧行业竞争,竞争对手会捍卫既得份额,从而导致价格战或营销战。企业为此付出的代价,可能远远大于赢得的市场份额。在低增长的市场中挑起激烈的竞争非常危险,因为在这样的市场掠夺一点份额,意味着要以其他厂家的损失为代价。在竞争极度激烈的市场中,寻求市场渗透的企业需要有足够的战略能力和显着的战略优势。在低增长或衰退的市场中,直接收购竞争者可能更加有效。一些企业正是通过这种方式迅速发展起来的。例如,在钢铁行业,印度公司米塔尔通过收购世界各地的钢铁企业,迅速成为21世纪早期世界上最大的钢铁生产商。收购可以归并竞争对手,将他们纳入己方阵营,从而减少竞争。
 
二、法律约束
市场渗透过强,会引起官方竞争监管机构的关注。大多数国家都有这样的监管机构,他们有权制约权力过大的公司,并阻止那些有可能产生权力过度集中的兼并或收购。在英国,竞争委员会能够调查任何涉及25%以上的国内市场的合并或收购案件,随后强令终止,
 
三、经济约束
在经济不振、市场低迷或公共部门陷人财政危机等情况下,市场渗透不是一个好选择。此时,企业需要考虑收缩这一战略选择,撤出边缘活动, 将精力集中在现有业务中最有价值的部分。但是,安索夫建议,只要企业还寻求增长就应该往如下所示的其他方向发展。
 
产品延伸
提供现有产品开拓新市场,企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客,其中往往产品定位和销售方法会有所调整,但产品本身的核心技术则不必改变。产品开发虽然有相关性多元化的潜力,但仍然是一个高投入、髙风险的活动,其原因至少有两个:
 
一、新的战略能力
通常,产品开发战略要求组织掌握不熟悉的新工艺或新技术。 例如,许多银行在20世纪初开展网上银行业务,但遭受了许多技术上的挫折。 网上银行和在商业街主干道旁设立支行以提供银行服务的传统模式不同,成功取决于获取新技术和营销才能的意愿,而这往往依赖于专业的信息技术和电子商务咨询公司的帮助。  
 
二、项目管理风险
即使在相当熟悉的领域,产品开发也会由于项目的复杂性和随时间不断变化的细节问题而承受延误风险和成本递增。

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