雅马哈电动车

作为一家日本的电动车公司,雅马哈进入中国市场的时间还不长,消费者对雅马哈的了解程度还不是很深。通过这次营销活动,提高雅马哈的知名度。

雅马哈电动车
雅马哈电动车国际市场整合营销策划案
1.1 企业简介
雅马哈发动机株式会社是一家日本公司,自1955年7月1日作为两轮摩托车生产厂家创业以来,一直保持着生产高品质的世界一流产品的态势,始终坚持通过产品为全世界人们作贡献,为此努力不懈。继两轮摩托车之后,从1960 年开始了机动船、船外机的生产,并以发动机技术、玻璃钢技术为基础积极推进事业的多元化和全球化。现在,以摩托车事业为代表,包括电动自行车在内的海洋事业、特机事业、汽车发动机事业、产业用机器人事业以及航空事业等,企业的活动舞台扩展到了陆地、海洋、天空。
1.2 市场背景
当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针,其发展更加有现实意义。作为一种节能又相对廉价的出行工具,电动自行车是比较适合中国国情、有发展前途的绿色交通工具。而中国是一个有13亿多人口的大国,中低收入的占了60%以上,所以电动自行车在中国的市场非常良好。
但是,目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。众多的厂家在两三年内相继涌入,造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力,一把螺丝刀就能组装生产。目前电动车的年总销售量约为1000万辆,而年销售量20万辆以上的却寥寥无几,高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。
这些情况都要求企业找准市场,做好市场细分和市场定位,加大营销宣传。
1.3 营销目的
1、作为一家日本的电动车公司,雅马哈进入中国市场的时间还不长,消费者对雅马哈的了解程度还不是很深。通过这次营销活动,提高雅马哈的知名度。
2、通过执行营销策划方案,使雅马哈电动车能更有力地占有中国市场,取得市场占有率。
3、加大宣传力度,使雅马哈在中国有更大的知名度,形成品牌优势。
4、树立雅马哈企业的社会公众形象。
2. 目前营销状况
2.1 电动车产品市场状况概述
中国电动车产品从1996年面市以来,经过10余年时间的发展,电动车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升,电动车核心技术已突破,其技术水平能基本满足消费需求。但电动车产业的整体产品水平仍然低下,具有强大产品力的企业很少。
1、 电动车企业对于产品开发的主导能力弱。电动车的构成,主要由两大核心要素,其一是电动车的外观形象,其二是电动车的结构与性能。就目前中国电动车整车企业而言,这些核心要素都是由相关的配套厂商在做,电动车整车企业投入很少。因而,电动车整车企业难以在技术上有突破,大多充当装配的角色。
2、电动车产品市场同质化严重。由于电动车整车企业的产品研发能力限,真正推动电动车产品与技术进步,大多是专业的配套厂家,而配套厂家的各种新技术与新的车型,是向市场公开售卖的,因而导致电动车产业产品千篇一律,产品难以行成差异化。
3、电动车产品关键技术没有突破性进展。决定电动车最核心的技术问题近几年来,没有重大的突破,比如电池重量问题,电机的稳定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。
4、电动车产品整体品质水平低:电动车返修率较高,产品的可靠性与一致性还没不够好,而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。
5、产品竞争形态表现以价格为基本手段:由于电动车行业整合能力较弱,行业内资本不足,整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争,导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。
6、电动车整车企业产品策划水平低下:电动车在营销活动的面上,大多是基于品牌推广与终端促销两个方面,而对于产品层上的整合包装表现并不明显,产品买点不足,或者买点的推广不足。
2.2 电动车产品分析
近年来,电动自行车整车性能有大幅度的提高,电动自行车的动力部件品种有:有刷高速电机,有刷无齿低速电机。控制器内置无刷电机及外置控制器的无刷电机。从形状看有:盘式电机、柱状电机、座式电机。目前应用电动自行车的电机大多采用具有较高的效率的盘式无刷电机。电动自行车正处于高速增长期,电机技术有望进一步的提高。
产品款式可分为简便型和豪华型。简便型的向着更轻巧方便方向发展,豪华型的向着舒适功能化发 展。市场需求巨大,两种款式的电动车都在高速发展的成长期。
2.3 电动车市场价格分析
产品价格的制定是一个非常关键的问题,价格定得好可帮助打开市场,价格定得不好,即使低价恐怕也无人问津。必须结合整个消费大环境、消费者的消费习惯变化、产品的生命周期及公司的战略定位等因素来制定。很多企业在制定价格时,往往存在如下毛病:所定价格过分地以成木为导向,价格未能依据市场变化及时地加以调整,价格的制定同营销组合的其他部分相脱离,未被看成是市场定位战略的内在要素,对不同的产品品目、细分市场和购买环境、价格的差别变化也不够多样化。
由于大量小品牌依靠低价格优势吸引消费者,并通过相应的利润保证经销商的经营积极性,直接拉动了整个行业平均销售单价的下滑就2006年的市场价格来看,简易款的普遍价格在1500-1700左右,而豪华款的价格在2200左右,电摩的价格则在2200——2500元左右,小品牌和大规模品牌之间的价格差距一般在300-500元,另外不同的品牌、不同的地区、不同的市场之间价格也存在着一定的差异。2007年由于电池原材料铅的价格上涨,电动车整体价格都上涨了10%左右。
2007年后,随着一部分具有较强实力品牌寻求快速突破途径的需要,行业的价格竞争将会更加激烈,尤其是当一些已经具有一定规模的品牌发挥出规模效应直接拉低价格的时候,小品牌的价格优势会被极大削弱,生存空间也将被大大压缩,不过由于市场需求充足,电动车新款更新快,新产品可以采取差异化的定价策略,在一定程度上避免了恶性价格战的出现,所以恶性价格竞争在未来两年内不一定会发生。
2.4 竞争者分析
主要竞争对手
1、新日电动车(中国驰名商标,中国电动车行业骨干企业,中国500最具价值品牌,电动车领导品牌,江苏新日电动车股份公司)
本着“优化结构、突出主业、集中资源、产业创新”的经营思路和“有阳光的地方就有新日”的发展理念,新日电动车利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力,不断拓宽经营领域,目前已发展成为在中国拥有无锡、天津、襄阳三大生产基地、6家骨干企业、员工总数5000余人,总资产超过10亿元、销售规模连续6年位居世界第一、产品远销欧美和东南亚市场的中国电动车行业龙头企业,并以年设计生产各类电动车500万辆(台)的生产能力,位居世界第一。
2、绿源电动车 (中国驰名商标,浙江省著名商标,国内最早从事电动车研发和生产的企业之一,金华绿源电动车有限公司)
作为电动车行业的龙头企业之一,绿源凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度,先后获得“浙江名牌产品”、“浙江省著名商标”,“浙江省知名商号”,“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”,成为电动车行业的标志性品牌。
绿源凭着对绿色交通的执着追求,通过不懈的努力和不断的探索,不仅使得自
身迅速的壮大,更是推动了整个行业的健康发展,赢得了社会广泛的认可和赞誉:荣获由阿拉善SEE生态协会和美国大自然保护协会(TNC)共同主办的“SEE·TNC企业生态奖”;当选美国著名新经济杂志《Fast Company》杂志2007年度“快速50佳”(Fast50);在2009年公布的“2008影响世界的中国力量品牌500强排行榜”中,绿源榜上有名。
3、雅迪电动车(中国驰名商标,江苏名牌产品,江苏著名商标,行业影响力品牌,电动车十大品牌,江苏雅迪科技发展公司)
雅迪科技凭借着强大的企业规模、卓越的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营理念以及优质的产品和服务,年产销量在行业内遥遥领先,现已成为 中国电动车行业的领军品牌。雅迪科技产品畅销全国30多个省市,销售服务网点多达2000多家,在大力拓展国内市场同时,还积极开展国际交流与合作,产品远销欧洲、北美、南美、东南亚等国家和地区。雅迪科技持续不断的进取努力取得了一系列电动车行业内的殊荣:1999年通过 中国自营进出口权资格审核、2001年通过ISO9001:2000国际质量体系认证、2006年荣获“江苏省著名商标”,2007年荣获江苏省名牌产品、江苏省高新技术企业、“中国驰名商标”等荣誉称号,并于2007、2008连续两年作为行业代表被列入中国质量万里行“质量信誉跟踪产品”。
2.5 电动车销售渠道分析
目前很多电动车品牌建立专卖形式的加盟店来开拓市场,经营电动车的网络数量迅速增多已遍及到每一个乡镇,但仍然以个体经营的店铺居多。呈现出以专营店为主体,超市、百货商店等为补充的多元化格局。连锁电动自行车卖场将主导渠道的终端格局。
2.5.1 电动车大卖场
电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点,并且在这里商品质量有保证,从开票到上牌照有一条龙服务,大大方便了消费者,加上经常开展的各种促销活动,能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告,散发宣传资料,提升企业形象。
但大卖场中电动自行车品种繁多,本企业的品牌容易淹没其中,不容易脱颖而出。大卖场确实能给顾客提供选择机会,但也容易让顾客眼花缭乱,从而失去判断能力。大卖场中营销人员不多,面对众多顾客,以一当十,往往心有余而力不足,导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌,但毕竟只是店中一角,很难体现完整的品牌形象及核心。
2.5.2 店中店
在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌,比淹没十几个品牌中间有显著的进步,但宣传和导购还是不能完全到位。
2.5.3 超市和大商场
电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大,但营业员往往身兼数职,对电动车的专业技术知识掌握的不全面,不利于产品介绍和售后服务。
2.5.4 多品店
在一个小的门店里销售多种电动车品牌,对经销商可能是规避风险的一种方式但给消费者感觉不正规,展示电动车品种和数量有限,消费者选择性小。
2.5.5 电动车专卖店
专卖销售一个品牌电动车的店铺,面积一般在30—80平方。一般专卖店都有厂家统一的店面设计,统一的装潢,统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页,对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然,专卖店的投资也相对来说要大很多,需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理做支撑。
随着销售规模的进一步扩大,更多的资源进入到开设专门的电动自行车卖场中来,并且逐渐引进相对成熟的连锁经营模式,将单个卖场提升到连锁经营的专业电动车大卖场渠道。
2.6 电动车消费对象
购买者女性居多,约占80%,随着豪华款电动车的样式的变化,男性购买者比例呈上升趋势,其中各年龄阶层的女性购买者的比例相当。
购买决策因素中主要注重品牌和质量。选择“相对价格,我更注重品牌和质量,用起来放心”的比例最高,将近 60% ,这说明消费者在选择电动自行车时,最主要的考虑因素是品牌和质量,而对于价格考虑的比例排在第三位,可以看出电动车的质量和售后服务对消费者来说更加重视。面对纷繁错杂的各种电动车品牌,那些知名品牌,将是大多数消费者的首选,对于消费者而言可以在一定程度上规避产品质量的风险,而且周围使用者的评价对购买决策影响重大。
中学生和走读大学生使用者越来越多。刚踏入工作岗位的年轻白领,中青年上班族和个体业主是电动车主要消费群体。不同职业电动车驾驶者的比例
2.7 电动车销售市场范围
从一级城市向二级城市发展,从市区向乡镇发展,有实力的电动车企业正在大力开拓乡镇市场,建立专卖店。由于房租便宜,往往在乡镇更容易形成大规模的销售卖场,在成本上比市区专卖店要有优势,再通过大的规模,低价位吸引周边及农村消费者。全国不少城市禁止摩托车到市区行驶,一些城市的城镇农村人员改用电动自行车出入市区。农民富裕后生活水平有提高后有能力用电动自行车替代自行车,而且电动自行车使用维护要比摩托车方便,适用农村女性。在农村电动车不仅是交通工具而且还是小型的“运输工具”的功能。农村市场销量将是电动车销售增长的一块重要因素,这也提醒电动车厂家生产适合农村道路和农民使用的电动车产品。避免现在的严重同类化发展,更好的满足广大农村市场需求。
3. 优势分析
3.1 外部经济环境良好
全球电动车产业蓬勃发展。全球电动车产业在2000年已达130亿美元,共有6000多家公司参与(包括部件及整车)。电动车的数量已从1999年的150万辆增加到2006年的1000万辆,年增幅为67%,其中70%企业盈利,平均净利10%左右。未来中国经济整体走向无疑为企业创造了一个得天独厚的成长空间。中国的经济学家就未来20年的中国经济做了种种预测,林毅夫教授认为,美国“能长期维持3%的增长速度已经是相当不错,而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长速度”。李京文教授等认为,未来中国经济增长大致可以分为三个阶段:第一阶段是2000-2010年,经济增长保持平均8%的高速度:第二阶段是2010-2030年,经济增长保持在平均6%的水平:第三阶段是2030-2050年,经济增长维持在平均4%-5%的水平上,2020年中国经济规模和实力均将迈入世界前列。
3.2 环保行业发展前景广阔
“十一五”期间,中国环保投资共需7000亿,约占同期中国生产总值的1. 3%,约占全社会固定资产投资总量的3. 6%,其中仅大气污染防治和水污染防治的投资就约需5500亿。随着“十一五”计划的实施,加上北京举办2008年奥运会,中国环保市场的规模将持续扩大,并将在未来10-15年内持续以14%-17%的速度增长。因此,作为环保行业的焦点:环保车辆(包括电动车)一定能取得长足的发展。绿色奥运计划2008年让每一个运动员都乘坐电动汽车。因此,北京在政府的帮助下将投入巨资资助电动车的研究。准备为以“绿色、科技、人文”为宗旨的2008年北京奥运会提供绿色车辆,保证环保性能指标达到世界发达国家的先进水平。
3.3 管理政策的支持
电动自行车的第三次升温,首先得益于政府的支持,交通管理部门将电动自行车列为非机动车,使其享受与自行车相同的上牌、管理待遇。市民购买使用电动自行车如同购买自行车一样方便,无需行驶证驾驶证,无须任何年验。
3.4 满足交通工具更新换代的需求
电动自行车第三次“起跑”的关键动力是市场需求,近年来,城市范围不断扩大,部份工薪族购买省力轻便的代步工具的需求越来越旺,各城市注重城市环境,对燃油摩托车停止上牌,逐步淘汰。随着城市的扩大与发展,交通显得更加重要。全国各大城市都在投巨资加强交通设施的建设,修建环城公路、地铁、城市轻轨,即使这样,仍然不能有效解决交通堵塞、坐公共交通拥挤不舒适的问题。目前,购买小轿车对大多家庭不现实,电动车自然成为交通工具升级换代的首选。"作为一家日本的电动车公司,雅马哈进入中国市场的时间还不长,消费者对雅马哈的了解程度还不是很深。通过这次营销活动,提高雅马哈的知名度。

2、通过执行营销策划方案,使雅马哈电动车能更有力地占有中国市场,取得市场占有率。

3、加大宣传力度,使雅马哈在中国有更大的知名度,形成品牌优势。

4、树立雅马哈企业的社会公众形象。"
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