特步

特步实施了品牌的整合营销传播。2001年,特步开始进入中国本土市场,短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩,2003年销售收入6亿元,2004年的销售收入到达8亿元,特步管理层有信心在2005年将实现销售收入10亿元。通过持续创新,特步已将众多竞争对手远远抛在身后,并正由单一时尚运动品牌,升华为蕴含时尚气息的运动品牌,品牌价值也得到理性的回归和深化。

特步
特步品牌整合传播策划方案
前 言
竞争激烈中国体育用品市场上,中国企业如何杀开一条血路,创出品牌,来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力,成功跨越小作坊时代和海外代工时代,走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践,对于中国成长型企业的营销实践,也有着诸多的借鉴意义。特步,在运动产业中特立独行,一贯坚持自己的道路:第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗,独特的理念和大规模的品牌推广,造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。
二、市场分析
1、市场定位
  特步公司认为,对一个体育用品品牌来说,其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备;大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场;非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广,树立起高端品牌形象,并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场,非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则,国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势,与运动鞋本身的科技含量有很大关系,国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥,如果产品,品牌做不到足够的差异化,特步无疑将沦为大路产品。
那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人?要回答这个问 题:我们通过深度的消费者访谈,对80后一带的想法,看法,消费观,生活习性等进行研究去寻找答案。于是,我们锁定了特步的目标消费群,给予他们具体生动的描述:他们是居住在二、三线城市80后年轻一代,网络咨询在这一代蓬勃发展,也因此入侵他们的每个细胞,没有网络就活不下去。他们重视自己,渴望出位,所以他们爱好追星,爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流,而是自己创造一个不一样的我,一切以我的独特爱好为准。他们有个性,重视自我的一群,渴望自由,向往很多,但束缚也很多,内心真正的需求:期待做一个不一样的我,冲破束缚,让自己独特,与众不同。
2、消费者分析
  A、消费者
   大众化体育产品的主流消费者是青少年和一些在工作岗位上的白领阶级,而他们占据市场的绝大部分。现在的绝大多数的青少年都喜欢运动、健身或是为了培养自己的兴趣而购买体育用品;而那些在工作岗位上的人平时忙于工作,没空去户外或大型健身场所锻炼身体,因而他们会选择购买一些体育产品作为自己平时在家的锻炼工具。另外,体育周边产品的主流消费者定位也是青少年,所以大众化体育产品和体育周边产品在整个市场的容量还是很大。
  B、公众
   广告对体育产品的影响在50%~60%左右,尤其是由一些体育明星所代言的广告,现在的一些青少年有盲目追求明星的行为,他们通过媒体传播,购买大量与自己喜欢的体育明星有关的产品,可见,公众对体育消费始终保持着较高的积极
  C、专卖店的目标群体
   这些人大多数是城市的一些经销者,他们主要是想找到好的运动品牌能够 让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体,他们是我们销售的主要方向,作好这方面工作,我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性,同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。
  如何让这些人了解认知特步产品呢,据我们调查得知,绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此,通过购买这些报纸的广告版面,来宣传特步,会有不错的效果。具体媒体操作见后面的“推广策略”。
  D、大中小学生群体
  在我国这个群体是相当的庞大,而且根据目前的分析,特步产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作。
  但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高,而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强,但消费的能力不是很高,这只是在高中小学生中,对于大学生来说,他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学身上。
为此,特步公司也充分考虑了了这一特殊群体,尽我们之所能,努力满足当前大学生的需要,尽量开发出一些适合大学生心理的产品。
目标消费群——年龄在13-25岁之间的年轻人。

3、竞争对手分析
  前特步国内的主要竞争对手还是安踏,361°、李宁、贵人鸟、德尔惠。国际品牌的主要竞争对手分别是阿迪和耐克。
  我国的运动品牌市场虽然很大,但品牌太多了。而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。而我国运动鞋市场又不够成熟,有专家对我国的运动鞋市场进行了这样的分析,认为我国的运动市场潜力非常巨大,但是竞争也是相当的激烈。作为国内运动品牌的领先者,特步的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商,当然还有的就是国际上的大公司,像耐克等一些鞋业巨头。还有就是一些第三层次的区域品牌,他们的力量是不可忽视的
从以上的分析我们可以看出我国的运动鞋市场的竞争还是比较的激烈,但市场的份额很大,这对特步公司的发展是有利的,只要公司能调整好战略。在这样的市场下也会有很大发展的空间。
三、产品分析
   1、产品环境分析
  特步企业经过十几年的风风雨雨,作为一个体育用品企业,特步在国内外具有越来越大的影响力,已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。特步的专卖体系早已覆盖全国,截止到2009年6月30日终端网点达5045余家,建立了综合体育专卖店为主体的特步专卖体系,培育了一大批以特步事业为终极目标的品牌运营者。特步在国内市场同类产品的销售中,连续几年牢牢占领了运动产品销售的龙头份额,并占领了相当一部分海外市场。
  特步在自身做强、做大之后,迅速把战略重点放在了娱乐时尚
  潮流体育用品上,确立了具有特色的娱乐+体育营销策略,以及架构了以传播娱乐时尚体育文化为核心的特步娱乐体育两栖营销体系,成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面,特步通过引进更先进的生产技术,大幅增加对产品研发的投入,提高产品开发能力,建立了以满足个性,时尚,主题概念的体育运动为核心的产品研发体系;另一方面,特步对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事和娱乐活动的转移,确立了以体育加娱乐的营销策略推广体系。
  未来,特步仍将一如既往,致力于个性产品和优质服务,为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式,为推动体育事业的发展,贡献应有的力量。
三、广告策略分析
   1、媒体策略分析
  特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌,这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约,谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力,是“X一代”的核心领导人物,其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征,此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋,海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面,特步也成立了专案组与英皇紧密配合,实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会,都有特步签售会的身影。三年来,在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动,使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。
  特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略,用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求,最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后,青春、朝气、活力的TWINS演唱组合,针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合相继进入特步视线,成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样,特步用“X一代”来概括目标市场核心特征,建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感,用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员,建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。
  品牌推广,抢占强势媒介的话语权,并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务,吸引了大批分销商加入特步连锁系统,特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下,后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌,高峰时期,曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告,一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后,特步减少了中央电视台广告投放力度,开始有针对性做区域性的媒体投放,包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。
  在网站建设方面,特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同,用纯FLASH制作,让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元,并时时更新网站内容,引进新游戏,在门户网站上大力推广,其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列,正成为“X新一代”的精神家园。
2、策略效果
  与此同时,特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOY‘Z大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助。2004年8月,特步(中国)有限公司以1620万元巨资,赞助2005年第十届全动会,成为行业中唯一一家合作伙伴,在与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。
  2001年,特步开始进入中国本土市场,短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩,2003年销售收入6亿元,2004年的销售收入到达8亿元,特步管理层有信心在2005年将实现销售收入10亿元。通过持续创新,特步已将众多竞争对手远远抛在身后,并正由单一时尚运动品牌,升华为蕴含时尚气息的运动品牌,品牌价值也得到理性的回归和深化。
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